März 23

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Newsletter in Gastronomie und Hotellerie

Ein Hoch auf den Newsletter! Allen Unkenrufen zum Trotz – ein eigener Newsletter zur Kundenbindung und -Akquise darf auch in Zeiten von Facebook und Instagram nicht im Marketing-Mix fehlen. Sinkende Reichweiten auf Facebook und Instagram, ständige Änderungen des Algorithmus‘ und nur eingeschränkte Kommunikationsmöglichkeiten mit den eigenen Gästen – wer sich als Gastronom nur auf Social Media verlässt, erreicht heutzutage viele seiner Kunden nicht mehr. Über die Gründe und wie man Newsletter zum Marketing nutzen kann, liest du hier!

Mit einem Newsletter hat man als Gastronom die volle Kontrolle über die eigenen Inhalte und die Kommunikation mit den Gästen. Studien belegen, dass E-Mail-Marketing ein effektiver und schneller Weg ist, um eine große Menge an Kunden von neuen Produkten, Dienstleistungen und Angeboten zu überzeugen.

Mit den folgenden acht Praxis-Tipps erhältst du einen Leitfaden, wie du dein E-Mail-Marketing richtig gestaltest und das volle Potenzial nutzt.

#1 Marketing-Strategie planen

Im täglichen Alltagsgeschäft ist oft kein Platz für strategische Überlegungen und gerade in heißen Phasen sind tausend andere Dinge wichtiger. Nimm dir trotzdem Zeit, einen planerischen Blick auf die kommenden sechs bis zwölf Monate zu werfen: Welche Anlässe gibt es mit Kunden, sowohl mit potenziellen als auch Stammgästen zu kommunizieren? Solche Anlässe können ganz praktischer Art sein, beispielsweise die Änderung der Öffnungszeiten oder Speisekarte.
Mit einem Newsletter erreichst du hier schnell, personalisiert und zu zudem kostengünstig deine Gäste.

Diese Vorabüberlegung sollte sein: Soll es verschiedene Arten von Newsletter geben, die deine Gäste jeweils abonnieren können. Bietest du ie regelmäßig wechselnde Wochengerichte an? Prima, dann gibt es sicherlich Gäste, die sich über eine simpel gestaltete Info mit der aktuellen Speisekarte freuen. Andere Leser und Fans wollen eventuell nur über besondere Anlässe informiert werden, über Sonderaktionen zur Weihnachtszeit, Rabatte oder spezielle Produktinformationen. Für jede dieser speziellen Leser-Vorlieben kannst einen eigenen Verteiler anlegen und an diesen zielgruppen-gerechte Post verschicken.

#2 Kundendaten DSGVO-konform einsammeln

Nicht erst seit Inkrafttreten der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 gilt es bei der Verwendung von Kundendaten bestimmte Vorschriften zu beachten. Mit dem sogenannten Double-Opt-In-Verfahren stellst du sicher, dass du die nötige rechtskonforme Erlaubnis besitzt Werbe-Mails an den Empfänger zu verschicken. Mehr zum rechtssicheren Versand von Newslettern erfährst du im Interview mit Rechtsanwalt Nico Winter.

Tipp: Nutz ein E-Mail-Tool als Newsletter-Versender! Es gibt kostenlose Varianten wie z.B. Mailchimp,
die erst ab einer bestimmten Anzahl von Empfängern Geld verlangen.

#3 Den Newsletter bekannt machen

Der beste Newsletter nützt natürlich nichts, wenn ihn keiner abonniert. Da sich die Kontaktliste des Newsletters nicht von alleine füllt, solltest du möglichst breitflächig auf deinen Newsletter hinweisen: auf der Webseite über ein Anmeldeformular, auf Facebook und Instagram mit regelmäßigen Hinweisen. Ganz klassisch: Visitenkarten der Gäste einsammeln und in den Verteiler aufnehmen. Tatsächlich sind viele Kunden dankbar, wenn man sie auf diese zusätzliche Informationsmöglichkeit hinweist.

#4 Zur richtigen Zeit versenden

Viele E-Mails werden ungelesen aus dem Postfach der Empfänger gelöscht. Wie kann man also das Postfach seiner Gäste erobern? Eine erprobte Möglichkeit ist das Versenden zur richtigen Zeit: Wenn E-Mails zur besten Tages- oder auch Nachtzeit verschickt werden, erhöht sich die Chance der elektronischen Post auch gelesen zu werden. Wann dieses "best-Time" ist? Darüber gibt es leider keine allgemeingültigen Angaben, aber eine Lösung: Vernünftige Newsletter-Anbieter analysieren das Leseverhalten der Abonnenten und schlagen automatisch die optimalen Veröffentlichungszeiten vor.

#5 Ungewöhnliche und kreative Betreffzeilen

Die Betreffzeile entscheidet, ob der restliche Newsletter gelesen wird oder direkt im elektronischen Papierkorb landet. Überlege deshalb einen prägnanten und aussagekräftigen Betreff. Vermeide die typischen Werbewörter wie “Gewinnspiel” und unnötige Satzzeichen. Großschreibung im Betreff sollte nur dann verwenden, wenn es grammatikalisch gesehen korrekt ist. Der Spam-Algorithmus achtet nämlich darauf. Emojis in Maßen angewendet, erhöhen ebenfalls die Öffnungsrate (mehr zu den typischen Kennzahlen beim E-Mail-Marketing erfährst du im Infokasten)
Zeitliche Begrenzungen wie z.B. „Nur bis übermorgen: ...“ motivieren Leser nachgewiesenermaßen zu einer sofortigen Handlung.

#6 Vertrauensvolle Absenderadresse

Würdest du bei diesen Absendern ein seriöses Geschäft vermuten: strahlemann67@gmx.de oder restaurant-napoli@web.de? So ergeht es auch den Empfängern solcher Mail-Post: Hinter diesen Absendern vermutet man nicht unbedingt vertrauenswürdige Gastronome, sondern windige Geschäftemacher. Sorge dafür, dass dein Newsletter mit einer eigenen Domain-Adresse abgeschickt wird. Der Empfänger sollte sofort erkennen, von wem der Newsletter kommt. Empfehlenswert ist, bereits in der E-Mail-Adresse den Namen des Unternehmens zu finden. Bei der Nutzung anonymer Mail-Adressen verstößt du zudem gegen das Telemediengesetz. (hier das Interview mit RA Nico Winter lesen). Der positive Effekt einer eigenen E-Mail-Adresse: ein bekannter Geschäftsname sorgt für Vertrauen beim Empfänger und stärkt den Wiedererkennungswert.

#7 Format und Design

Bei schlechtem Layout versagt auch der beste Text. Für E-Mail-Marketing bedeutet das folgendes: Prüf, ob die elektronische Post sowohl mobil als auch auf verschiedenen Geräten richtig angezeigt wird. Mehr als 50 % aller E-Mails werden inzwischen auf mobilen Endgeräten gelesen. Wenn der Newsletter hier nicht optimal angezeigt wird, verliert man Leser und damit Gäste. Mit einheitlicher Formatierung und deinem Logo oder Schriftzug sorgst du zudem dafür, dass deine Newsletter einen hohen Wiedererkennungswert haben.

#8 Ansprechende Inhalte

E-Mail Marketing ist zwar effektiver als Facebook-Werbung, aber nur wenn auch der Inhalt stimmt. Reine Werbebotschaften wahllos aneinander gereiht lösen beim Leser kein emotionales Feuerwerk aus, sondern nur sofortigen Lösch-Reflex. Mit einem interessanten und emotionalen Themen-Mix wirkst du dem entgegen. Für Café- und Restaurant-Besitzer bieten sich besonders Feiertage, saisonale Speisen und Getränke aber auch Rabattaktionen an. Fragen deine Gäste öfters nach einem speziellen Rezept? Kleine Küchengeheimnis eignen sich hervorragend für Newsletter.

Interview mit Nico Winter, Rechtsanwalt bei DWF Germany, dessen Spezialgebiet das Thema "Datenschutzrecht" ist, über die juristischen Stolperfallen beim Versand eines Newsletters:

Herr Winter, wann darf ich Kunden überhaupt Newsletter schreiben?

RA Winter: Der Versand von E-Mails an Kunden benötigt zwei Rechtsgrundlagen: Zum einen benötige ich die Einwilligung des Kunden zur elektronischen Verarbeitung seiner Daten (wie Namen und E-Mail-Adresse). Diese Datenerhebung und -verarbeitung wird in der DSGVO geregelt. Diese Einwilligung berechtigt mich aber noch nicht zum Versand eines Newsletters. Der Newsletter muss zudem den Regeln des Lauterkeitsrechts (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG) genügen.

Um Gästen einen Newsletter schicken zu dürfen, reicht da die mündliche Einwilligung oder muss es immer ein DSGVO-gerechtetes Anmeldeformular sein?

RA Winter: Die DSGVO verbietet nicht die mündliche Einwilligung. Sie verlangt jedoch die "willentliche Zustimmung" zur Verwendung der E-Mail-Adresse. Es reicht also nicht, dass der Kunde sich nicht gegen die Zusendung von E-Mails wehrt. Diese Einwilligung ist zudem noch an weitere Bedingungen geknüpft. Damit die Einwilligung wirksam wird, muss sie freiwillig erfolgen, d.h. sie darf nicht an bestimmte Bedingungen geknüpft werden. Weiter verlangt die DSGVO, dass der Kunden oder Gast schnörkellos darüber informiert wird, worin er einwilligt. Zudem ist er bereits vor Abgabe seiner Einwilligung auf die Möglichkeit des Widerrufs hinzuweisen.

Allerdings verlangt die DSGVO, dass man als "Datenerheber" nachvollziehbar protokolliert, wann und wie die Zustimmung zur "Einwilligung zustande gekommen ist. Hier stößt man dann bei der mündlichen Einwilligung schnell an seine Grenzen der Dokumentationspflicht.

Darf ich Gästedaten einfach ungefragt in meinen Newsletter-Verteiler übernehmen?

RA Winter: Bei Bestandskunden, also Gästen, die schon einmal ein Zimmer in meinem Hotel gebucht bzw. einen Tisch online reserviert haben, kann ich gegebenenfalls ein sogenanntes "berechtigtes Interesse" zur Versendung von Werbung nachweisen. Das Vorliegen, bzw. der Umstand, dass das berechtigte Interesse am Versand der Werbung gegenüber dem Interesse des Empfängers überwiegt, ist allerdings stets in jedem Einzelfall zu prüfen. Voraussetzung ist aber grundsätzlich, dass der Werbende die E-Mailadresse im Zusammenhang mit seiner vorherigen Leistung erhalten hat und die E-Mail nur Werbung für eine ähnliche Leistung enthält, die der Kunde bereits bezogen hat. Sprich:  Als Restaurantbesitzer darf ich Bestandskunden werbende Mails rund um mein Restaurant schicken, nicht jedoch, wenn ich zusätzlich einen Online-Shop für Kleidung eröffnen würde.

Wie kann ich die Anmeldung zum Newsletter rechtssicher, aber nicht zu abschreckend gestalten?

RA Winter: Ich empfehle meinen Klienten folgendes Verfahren: Vor dem "Absende-Button" sollten sich zwei leere, anklickbare Kästchen befinden. Mit dem ersten Häkchen bestätigt der Kunden seine Einwilligung zur Datenverarbeitung, mit dem zweiten seine Zustimmung zur Newsletter-Eintragung. Außerdem muss man hier seiner Informationspflicht genügen. Hierzu ist es erforderlich, dass der User auf eine gut erkennbare Verlinkung zur eigenen Datenschutzerklärung hingewiesen wird.

Jetzt gibt es außer den Fallstricken bei der Verwendung von Kundendaten im Newsletter-Marketing noch etwas aus rechtlicher Sicht zu beachten?

RA Winter: Ein Fehler, den ich häufiger sehe, ist der fehlende Hinweis auf einen Widerruf zur Verwendung der Daten bzw. zur Zusendung des Newsletters. Dieser Hinweis ist zwingend erforderlich. Außerdem muss es für Gäste genauso einfach sein sich aus dem Verteiler auszutragen, wie man sich eingetragen hat. Hier darf es keine künstlichen Hürden geben.

Was erwartet mich im Falle einer Abmahnung?

RA Winter: Bei Verstößen gegen die DSGVO besteht die Gefahr, dass die Datenschutzaufsichtsbehörde (eine solche gibt es in jedem Bundesland) Sanktionen erlässt. Dies kann sowohl eine Ermahnung aber auch ein Bußgeld sein. Darüber hinaus gewährt die DSGVO einem Betroffenen grundsätzlich auch einen Schadensersatzanspruch, sofern er einen Schaden durch die unrechtmäßige Datenverarbeitung erlitten hat.

Verstößt man jedoch gegen das UWG können Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände abmahnen. Hier belaufen sich die Gerichts- und Rechtskosten schnell auf einen größeren fünfstelligen Betrag.

Bei all diesen Vorschriften erscheint es fast besser, ganz auf diese Art von Werbung zu verzichten, oder?

RA Winter: Nein auf keinen Fall! Den Prozess, einen Newsletter rechtssicher aufzusetzen, macht man ja nur einmal. Danach muss man lediglich die rechtlichen Entwicklungen im Auge behalten und den Newsletter gegebenenfalls daran anpassen. 

Vielen Dank für das Gespräch! 


Diese Kennzahlen im E-Mail-Marketing solltest du kennen:

Bounce-Rate
Sie beschreibt den Anteil der Empfänger, der die E-Mail nicht erhalten hat. (Durchschnittswert 2017: 4,5 %)

Zustellrate
Anteil der Empfänger, der die E-Mail tatsächlich erhalten hat

Öffnungsrate
Anteil der Empfänger, der die E-Mail geöffnet hat (Durchschnittswert 2017: 22,2 %)

Klickrate
Anteil der Empfänger, der einen Klick auf einen Link ausgeführt hat (Durchschnittswert 2017: 3,14 %)

Unsubscribe-Rate
Anteil der Empfänger, der sich von weiteren Zusendungen abgemeldet hat
(Durchschnittswert 2017: 0,49 %)

Click-Through-Rate (CTR)
Der Anteil der Empfänger, die nach dem Öffnen einen Link angeklickt haben. Dieser Wert kann helfen, die Klickrate besser ins Verhältnis zur Öffnungsrate zu setzen. Die Click Through Rate berechnet sich wie folgt: klickende Empfänger: öffnende Empfänger * 100 (Durchschnittswert 2017: 14,46 %)


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